每一年“双11”，都是电商业态迭代的观察窗口。今年“双11”最大的行业变量，是AI彻底走出行业概念，全面落地电商运营全链条。无锡本土商家率先实战，依托数字人直播、AIGC内容创作、智能客服等工具，实现降本增效、销量突围。
AI为电商行业打开了新的效率空间，技术门槛持续下降，然而新技术带来的增收增效的机会，最终受制于经营主体的应用能力与运营思路。
本土品牌落地AI实战
点进鱼跃制氧机的直播间，屏幕里，阳光透过百叶窗洒进来，主播身旁一盆高大的绿植衬得画面通透自然。可走进位于新吴区的直播基地，里面只有一块绿幕，镜头前甚至没有主播——画面里那位不紧不慢介绍产品参数、语气自然表情到位的主播，是数字人。直播负责人何静介绍，AI数字人技术在直播间已经全面应用。“我们采集了真人的面部特征，后台输入产品文本，她就能一直口播，肉眼看上去跟真人无异。非黄金时段由数字人24小时循环播放产品参数，把人工省下来，集中放在流量最好的时候，真人主播上去做互动转化。”
她补充道，AI在鱼跃落地的还有内容生产和客服应答两个环节。制氧机多品类、多卖点，同一个功能要按流量、人群、场景写出七八个版本，过去一个SKU从提单到上线一周起步；把卖点结构化、模板化后，同样人力可以并行铺多个SKU。客服端，AI接住物流查询、基础操作咨询等标准化高频问题，首响从分钟级压到秒级，客服可以专心处理售后和复杂疑问。
本土品牌诺曼宠物则是另一套“打法”，运营人员把同一款宠物雨衣的卖点输入AI工具，十几分钟后，屏幕上排出十几条风格各异的短视频素材：有测评向的，有趣味向的，还有针对年轻养宠人群的种草文案。“宠物玩具上新快，靠人工拍剪根本跟不上节奏，AIGC帮我们快速出视频，省下很多人工，上新测款的速度快很多。”诺曼宠物相关负责人介绍，依托AI内容持续输出，品牌在短短三个月抖音孵化期内涨粉1万，累计实现销售GMV超200万元。
人机协同重构运营模式
AI改变的已不只是某家企业手里的工具，而是整个电商行业做生意的规则。今年“双11”，超500万淘宝商家上线AI店长，9万余家京东商家启用数字人直播，1688千万级商户接入AI智能工作台。无锡大鲤鱼文化科技发展有限公司总经理吴俊的感受很直接：“用AI和不用AI的商家，在内容产能、营销效率和运营成本上，已经没法放在同一个尺度里比较。”
“过去拍摄短视频、筹备直播成本高、周期长，商家上新多是谨慎押宝。依托AI，素材可以低成本批量生成，快速测试款式与营销话术。”电商运营从业者孟垚垚介绍，长久以来，高频更新内容、全天候直播值守、秒级客服响应，都是需要大量人力支撑的重运营工作，如今AI主要承接批量素材制作、数字人基础轮播、标准化客服答疑等重复、机械的基础性工作，有效分担人工压力。
不过，AI的工具属性依然存在明显边界，无法独立完成完整的商业运营。走访了解到，普通AIGC自动生成的图片、短视频常存在细节失真、画面粗糙、质感不足等问题，需要人工调校。尤其在鱼跃制氧机所处的医疗器械赛道，行业监管严苛、专业门槛极高，AI自动生成的宣传文案，极易出现表述不严谨、专业偏差、合规踩线等风险。对此，何静坦言，企业所有AI产出内容，都必须经过人工逐条审核、校验、修正，“AI可以快速出量，但专业度、严谨度和合规底线，必须靠人牢牢守住。”
AI负责高效“量产”，人工负责精准“把关”，人机协同、互为补充，成为当下电商运营的真实常态。
工具普惠不等于红利均等
技术门槛持续下放，是不是意味着人人站在同一起跑线上？吴俊的回答是辩证的。“很多人以为会用豆包、会用DeepSeek就是会用AI了，其实差得远。”在他看来，AI工具上手门槛低不等于用得好，真正拉开差距的是工具组合、经营者的认知理念和运营思维。
“头部品牌可以投入成本训练专属风格模型、搭建自动化运营闭环，有专人做提示词优化和投放复盘；中小商家受成本、技术认知、配套运营能力限制，同样是用AI，产出效果与转化效率相去甚远。”他观察到，市场上还有乱象，有服务公司向中小微商家兜售两三千元的“包年GEO服务”（GEO即生成式引擎优化，指让品牌信息更容易被大模型收录和推荐）但实际只是帮建自媒体账号发文章，内容几乎不被大模型收录，“钱花了，效果为零。”
他认为，长远来看技术平权确实在发生，只是平权不等于均等。中小商家用AI正在分出两条路。一部分把AI当成效率工具，聚焦自己的小赛道——细分品类、本地生意、小众人群，用AI降低拍照、剪辑、直播的人力成本，缩小和头部在内容产能上的差距。“以前雇摄影师、主播成本高昂，现在仅有一两人的小团队也能高频更新素材”，另一部分只会跟风套用模板，过度依赖AI，缺少自己的判断和思考，选品和内容没有差异化，最后只能卷价格，反而越来越难。
在吴俊看来，AI本身不是造成差距的根源，红利能否普惠，既考验商家自身运营能力，也依赖基地、平台配套引导。让AI成为中小商家的“加速器”，而不是只属于头部的壁垒，才是这场效率革命更值得期待的方向。（陈婧怡）
图为8日，工作人员在位于锡山区的诺力销售（无锡）有限公司参与线上全国经销商直播PK赛，对电动叉车等主营产品开展直播带货，“抢滩”年终销售市场。（朱吉鹏 摄）
